“Pense numa marca que consuma desde a infância e pergunte-se porque é que a continua a consumir?” Vai ficar surpreendido com a resposta.
O livro “A Força do Hábito” de Charles Duhigg resume uma pesquisa de duas décadas sobre o modo como funcionam os hábitos e, sobretudo, como é que conduzem as nossas vidas, como podem ser explorados pelas equipas de marketing e como podem ser alterados.
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A obra, que é de leitura obrigatória para um marketeer ou um publicitário, define e apresenta o hábito: uma assimilação de um comportamento através da repetição que se torna quase inconsciente. Em termos simples, é um comportamento que começa por ser uma escolha e evolui para um padrão, como a maioria dos hábitos quotidiano: tomar banho, escovar os dentes, secar o cabelo, colocar perfume mas também passa por comprar uma marca em vez de outra ou frequentar um supermercado em vez de outro.
Porque é que as pessoas compram sempre a mesma marca?
Efetivamente, a chave para mudar aquilo que não funciona nos processos de venda de uma marca é compreender os hábitos dos consumidores e encontrar mecanismos que permitam alterar os mesmos. Vejamos como se faz.
Pense numa marca que consuma desde a infância e pergunte-se porque é que a continua a consumir?
Será que é a melhor, com mais qualidade ou melhor relação qualidade/preço ou será que é apenas um hábito?
Será que cada marca que usamos associamos a determinado estímulo?
Foi a partir desta pergunta, que Claude Hopkins, criou uma campanha para a Pepsodent. A campanha reforçava o poder branqueadora da pasta (ao pensar que os clientes desejavam dentes brancos) e descobriu que aquilo que na verdade procuravam era a irritação suave provocada pelo ácido cítrico da pasta e o sabor de menta. Admirado? Mais do que dentes brancos, os consumidores associavam o formigueiro provocado pela pasta à frescura e, sem ele, sentiam que a higiene oral não estava feita.
A Pepsodent criou assim um novo anseio, que cultivado, impulsiona a procura da recompensa que o concretize. A esta descoberta Duhigg chamou “Loop do Hábito”: a forma como um hábito se implementa nas nossas vidas.
Começa com um estímulo que diz ao cérebro para entrar em modo automático, o que leva a uma rotina, ou seja a forma como executamos esse estímulo. Isso traduz-se numa recompensa, que diz ao cérebro que vale a pena memorizar aquele loop para o futuro. Assim, a melhor forma de uma marca criar um novo hábito é identificar esse estímulo, a rotina e a recompensa, manter todo o processo e substituir apenas a recompensa final.
Duhigg refere também os “hábitos mestres”, capazes de desencadear uma série de reações na forma de organizarmos a nossa vida. Por exemplo: a prática de exercício físico. Tal como o autor refere, quando as pessoas começam exercitar-se regularmente, começam a mudar outros comportamentos, como a alimentação, a rotina de sono, a calma com que enfrentam os problemas, etc.
O momento decisivo no processo de compra
Quando Andrew Pole começou a trabalhar na Target, como analista de dados, a primeira pergunta que lhe fizeram foi: “Consegue descobrir clientes grávidas, mesmo se elas ainda não nos tenham passado essa informação?” De facto, os consumidores que estão a passar por acontecimentos relevantes mudam os seus padrões de compra, muitas vezes sem se aperceberem do mesmo. Assim, a mudança de casa, o casamento ou o divórcio, a chegada de um filho tornam os consumidores mais vulneráveis a ações de marketing, como foi o caso da Target.
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Se reparar, novos pais compram muitas coisas novas, como toalhitas, fraldas, berços, cobertores, leite em pó, que os supermercados vendem, normalmente com um lucro significativo. Por isso, se, nesse momento de mudança de hábito, a marca captar o consumidor conseguirá que ele compre não só fraldas, mas tudo o resto no mesmo supermercado, por exemplo.
De acordo com os cientistas, não é possível eliminar hábitos totalmente, uma vez que os mesmos surgem porque o cérebro está sempre à procura de formas de poupar esforço. No entanto, as marcas têm a capacidade de criar novos anseios e recompensas, ou ainda, apoderar-se de anseios que já existem e mudar a recompensa.
